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COSTA关店 星巴克开快取店 咖啡堂食被抛弃了?

http://www.vadhana.com2020-09-11中国商报-中国商网

    摘  要:当星巴克曾经稳坐咖啡行业头把交椅时,对于竞相涌现的“互联网咖啡”却并不太重视。对星巴克而言,“都市第三空间”“场景化体验”“城市会客厅“等概念能更精准地服务各大商务白领群体,让他们在享用咖啡的同时高效洽谈、有效社交。这些都与外带、外送等单纯讲效益、拼时速的消费习惯格格不入。

  咖啡行业的竞争赛道正在发生新变化。一贯推崇“第三空间”、以堂食业务为骄傲的星巴克正逐渐转变思路,并开设了专供外带、外卖的快取店;另一咖啡巨头——COSTA(咖世家)则于近期被爆料大量关停门店,国内门店已关闭近10%;而消失了100多天重新回归后的连咖啡也宣称彻底放弃门店业务,电商渠道将成为其未来的主要货架。各大咖啡品牌加快布局线上,门店堂食的权重正在下降,“第三空间”的概念在未来会逐渐消失吗?

  星巴克更倾向做外卖了

  当星巴克曾经稳坐咖啡行业头把交椅时,对于竞相涌现的“互联网咖啡”却并不太重视。对星巴克而言,“都市第三空间”“场景化体验”“城市会客厅“等概念能更精准地服务各大商务白领群体,让他们在享用咖啡的同时高效洽谈、有效社交。这些都与外带、外送等单纯讲效益、拼时速的消费习惯格格不入。

  直到2019年年初瑞幸咖啡的出现,星巴克才意识到危机的来临。天生具备互联网基因的瑞幸咖啡,从一诞生便彻底摒弃了“第三空间”的理念,不收现金、仅支持线上下单、快取快送,不仅打破了人们对于传统咖啡厅的认知,同时在价格上“烧”出了行业最低价——仅需花费星巴克1/3的价格,便能喝到一杯同等品质的咖啡。

  星巴克原有的咖啡用户群被大量瓜分。瑞幸咖啡、连咖啡、加拿大连锁品牌Tim Hortons,以及不断涌入咖啡赛道的便利店品牌——罗森、全家、便利蜂等都开设了自己的便捷咖啡业务,凭借低价、快捷、现磨等特性迅速覆盖了大量的办公及居住区域。

  虽然进入国内市场已经超过21个年头,但是直到2018年星巴克才在数字化运营方面首次作出改变。2018年9月,星巴克联合饿了么推出“专星送”服务,即开通了星巴克官方的外卖服务,消费者若想喝上一杯外送的星巴克咖啡,满足起送额后,便不用再像以往一样向第三方平台支付额外的跑腿费;2019年5月,星巴克推出了“啡快”,即自提业务,消费者可以通过线上点单,而后到店自取。

  然而,这一切都并非星巴克主动而为,在被各大互联网咖啡围剿的背景下,逐年下滑的业绩迫使星巴克不得不主动拥抱消费者。2018年下半年,星巴克中国市场出现9年以来的首次负增长。而根据其最新发布的2020财年第三季报数据显示,星巴克期内净收入约42亿美元(约合人民币287.2亿元),同比下降38%;营利亏损7.03亿美元(约合人民币48.07亿元),同比下降162.8%。其中,星巴克中国业务营收约为6.24亿美元(约合人民币42.67亿元),同比下降15%。

  “第三空间”可供挖掘的利润增长点愈发有限,星巴克不得不提出了一个“第四空间”的概念——App等线上零售平台。“啡快”和“专星送”两大板块贡献的收入让星巴克逐渐尝到了甜头,根据三季报最新数据显示,星巴克中国市场通过数字化平台点单的销售额达到整体销售的23%,其中12%来自专星送官方线上订餐平台,11%来自啡快“在线点到店取”服务。

  于是,星巴克主打快取的“啡快”概念门店在国内火速地铺开,主打“即时、即取、即享”理念,更加突出效率。2019年7月,星巴克全球首家“啡快”概念门店落户北京,不同于传统门店,星巴克“啡快”概念店门店面积不大,约十余平方米,主要服务用手机下单、到店自取的“啡快”服务和“专星送”外卖。

  在今年疫情常态化防控背景下,星巴克堂食业务受阻,“啡快”概念店相继在深圳、上海、广州、天津、杭州、成都和南京亮相,未来还将推广至全国更多城市。有不少消费者戏谑道,难道“啡快”概念店是星巴克版本的“瑞幸”吗?值得注意的是,“啡快”概念店内,消费者一方面很难满足社交和空间化的体验,受限于面积,购买咖啡的消费者只能在店内做短暂停留;另一方面,咖啡产品与传统门店并无差异,在单价方面并无优势。换言之,一杯原本附加了空间价值、售卖到30元以上的咖啡,此时仅仅只是一杯咖啡。

  咖啡品牌纷纷转变思路

  除了星巴克加码快取店,瑞幸咖啡从诞生之初便聚焦快取业务。中国商报记者注意到,自今年以来,COSTA咖啡也在频频收缩线下门店并进行战略调整。作为老牌咖啡巨头代表,COSTA于近日关停了山东青岛地区全部线下门店,北京部分门店也面临腾退。据介绍,COSTA目前已关闭的门店数量达到了国内门店总数的10%,不少消费者正在排队等待退还预付卡中的余额。

  不同于倒闭跑路,COSTA关停线下门店的行为从两年前便已初显征兆。2018年8月,COSTA母公司被可口可乐以348亿元收购,而后,细心的消费者发现,超市、便利店等货架上都能看到标有COSTA品牌名的即饮瓶装咖啡,包括拿铁、黑咖等产品,每瓶售价7元左右。

  COSTA未来的销售渠道生变?对此,COSTA回应称并不是因为资金问题而关店,而是向瓶装产品转型,向新零售、数字化以及智能化转型。

  反观连咖啡,这家比瑞幸咖啡创立更早的互联网咖啡品牌,宣布正式回归后也是挤进了即饮咖啡的赛道。9月8日,连咖啡发布文章称:“目前连咖啡线下所有的门店确实全部关闭了,以后也不会有再开的打算。未来的销售渠道将转向线上,售卖的产品也都是预包装产品,微信公众号、天猫旗舰店等电商渠道将成为主要的货架。”

  从体量上看,连咖啡并不具有代表性;从数量上看,瑞幸咖啡门店已突破4500家,星巴克门店接近4400家,COSTA门店约为500家,而鼎盛时期的连咖啡,全国门店也仅400多家。然而,这家从诞生之初便备受资本青睐的咖啡企业,身上也具有资本独特的敏锐性。连咖啡于2014年成立,2017年便已宣布盈利,从专做星巴克外送服务商起家,到试水线下开咖啡店,再到全面溃败关店,直到如今重返市场后宣布退出线下业务,这其中的艰辛一目了然。

  可以预见的是,咖啡堂食业务未来仍会存在于日常生活中,但大举开店的“重资产模式”一定只是“有钱人的游戏”。正如放弃自有门店业务的连咖啡,却没有完全放弃线下业务,官宣牵手中石化独资运作的易捷咖啡,将是一个相对而言更轻的资产模式。此外,为了抢滩咖啡市场,虎视眈眈想要入局的选手也不在少数:老字号同仁堂开出咖啡店;喜茶、奈雪的茶纷纷推出咖啡饮品;加拿大的Tim Hortons、日本网红咖啡Arabica等国外品牌也在加码中国市场。随着咖啡赛道的日渐多元化,未来单纯押宝堂食业务将不再是一门好做的生意。

作者:贺阳   网络编辑:鞠月芹 值班主任:高原

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